在线教育疯狂的下半场

作者｜Eric

来源｜人人都是产品经理

2016年王兴提出了互联网进入下半场的说法，一时间成为了对互联网分析的一种模式，感觉切上一刀去分析，的确看的很清楚，能够帮助你抛开现有的市场状况去判断一下未来。所以今天我们也来看看在线教育行业的下半场。

一、天天看群雄逐鹿也会累

如果你经常看足球比赛，你就比较容易理解一个联赛最精彩的部分就是发生在“下半场”，上半场的时候每个球队都疯狂的烧钱买球星，就是为了能够夺冠。到了下半场联赛就已经进入胶着状态，冠军的争夺战越发激烈，鹿死谁手没有人不知道。同时保级的队伍也是互相比拼，进入抢分阶段。

这和我们的互联网行业很像，头部的几个公司尽可能的在融资环境好的时候，拿到更多的钱，并且拼命烧钱跑出一个规模，到达第一方阵，甩开对手。而那些进入这个赛道的小公司也不甘落后，他们的策略是“被收购”，他们一般都是割据一方，“瞄准”了大公司的需求在做。

我们都熟悉的共享单车的市场，现在就已经在水深火热的下半场了，甚至已经接近尾声。想当初江湖传闻留给创业者的颜色都不够用了，赤橙黄绿青蓝紫，自行车就是路边的一道道彩虹。但是风华过后，只剩下了摩拜和OFO，当然我相信也马上就会有并购或者站队的消息了。

共享出行的下半场我们经历了，滴滴和快滴合并，滴滴收购中国Uber，最后我们消费者得到了什么？

不是补贴而是涨价，不是出行方便是打不到车，不是安全舒适，是一起起命案。

外卖和团购市场，我们也经历了下半场，百团大战、千团大战，到千家变五家，五家变三家、三家变两家，美团和大众点评合并之后，就像两条大河汇在一起。现在饿了么收购了百度，又和口碑进行了整合，最后就要和美团一决高下了。

我们可以很清楚的看到上半场的特点就是大家疯狂投资，疯狂挤进某个赛道。然后下半场就是血水横流，苟延残喘，最后就是几家欢喜几家愁。我们天天都能在中国互联网看到这样的戏码，不知道是因为中国人尚武好斗？还是因为中国人喜欢抄袭？还是因为中国人都想抓住机会，一夜暴富？还是因为中国市场足够大，每个人都想来分一杯羹？

总之，我觉得在线教育也进入了下半场。

二、上半场竞争充分吗？

2013-2016年，中国K12在线教育行业市场规模增长率基本保持30%以上，2017年攀升到51.8%，市场规模达到298.7亿元。但是，K12教育行业是一个CR4不足5%的千亿刚需市场，现在正是群雄逐鹿，各显身手，长期来看是一个残酷的战争。

在线教育的产品形态经历了图文、视频、直播等几代变迁，同时全国上下的各大小补课班，学习班也是赚的盆满钵满，最大的价值就是挖掘出一批优秀的老师，让这部分老师先富了起来。

1. 盈利模式单一

虽然很多家公司都在做，但是最成功的的盈利模式仍然是课时费。

2. 培训模式不清晰

因为在线教育是个风口，所以涌入了大量的“创新”型中小企业，对市场强行细分，提出了多种培训模式。在线一对一、在线小班、在线大班，双师课堂、OMO等等，非要给资本方讲一个不一样的故事。

为什么说根据上面两个点就能判断出竞争还不够充分呢？

你可以想想成熟的市场竞争局面常见的场景。要么是价格战，要么是抢地盘，要么就是另辟蹊径很快得到了市场的印证。

在中国，越是竞争激烈的市场模仿者越多，越是新兴的市场创新者越多。比如说：团购、外卖、打车、自行车、区块链等等，都能证明赚快钱，大鱼吃小鱼是比较好的游戏。

三、快速进入下半场的幕后推手是谁？

1. 宏观层面进入下半场

2月26日，中国教育部发布了《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》（以下简称通知），通知强调：

要坚决纠正校外培训机构开展学科类培训（主要指语文、数学等）出现的“超纲教学 ”、“提前教学”、 “强化应试”等不良行为；查处中小学教师课上不讲课后到校外培训机构讲，并诱导或逼迫学生参加校外培训机构培训等行为等。

如果从创业者的角度来说，这可能是好消息，国内的师资资源受限了，但是还有国外的，还有大学生。而且很多网站想推广的“通识教育”、“学科教育”、“STEAM教育”就变得有市场了。

而且国家有政策，鼓励在线教育企业进入市场，鼓励市场化的方式解决优秀老师资源短缺的问题。但是国家绝对不鼓励泛滥，未来可能会在教师资格证审批，网络文化经营许可证、试听节目许可证等多个方面进行监管。

2. 竞争格局推动走向下半场

如果你看整个教育行业，你会发现没有太多创新机会了，接下来必然要走向整合。可能现在看每个赛道都有机会，但是有两个核心问题必须要思考清楚：链主和消费者。

（1）链主

我们来还原一下在线教育的生意的本来面目。

在这样的一个生态链上，谁才是“链主”呢？

• 线上、线下的培训，包括了网校、视频直播、双师课堂等，谁掌握了供给侧，谁可能就是链主；

• 题库类、工具类、系统类的项目，谁掌握了渠道，谁占据了用户群，谁可能就是链主；

• 在线综合类平台，谁掌握了流量，谁就能把撮合生意做大，谁可能就是链主。

所以随着互联网流量红利的消亡，对于链主的争夺，推动了下半场的到来。

（2）消费者

在线教育同时还受限于消费者，这里的消费者有两层，付费用户和使用用户是不一样的群体，存在着以下几个问题：

• 愿意付费的家长有多少，3-5线的家长是否严重焦虑；

• 一二线城市的学生放学写完作业后还有多少时间补课；

• 在线教育是否能够提分，是否能够有效果。

所以竞争不仅仅是在企业之间的产品层面，更多的是要看整个生意的局面。

3. 资本市场推动走向下半场

资本市场需要看到高成长，而且截止到2018年8月底，我们看到太多的有成长性的企业纷纷选择上市，拼多多、美团、小米、映客、猫眼、华兴资本、优信二手车、平安好医生、同城艺龙等。

这么多的互联网企业扎堆上市，为什么？

因为资本寒冬，因为绝大多数投资回报均高于35%的税率线，有限合伙基金的个人LP将面临70%左右的税负增幅。

同时为了疯狂扩大规模，企业发展速度也在极速前进。

四、互联网下半场的天与地

下半场的关键词：技术、社交、效果。

如果一个行业进入了下半场，那一定是真的战斗序幕的开启。在线教育的下半场必然会在技术、社交和效果上展开竞争，原来同质化的产品、紧缺的师资力量都将成为常态化的较量。谁能够做出未来10年都会有价值的事情，谁才会最终脱颖而出。

1. 技术

（1）支撑服务的技术

安全稳定，清晰顺畅才是王道

表面上看，支撑服务是一个基础，为什么也能成为突破点呢？

实际上你深入进来，会发现从技术到产品、到运营都面临很多坑。谁家网络能够接近0延时，谁家系统能够支撑海量并发，谁就能领先。

家长花了钱，推掉了应酬和休息，要求孩子拿出仅有的一点点时间，绝对不能接受一个卡顿的服务的，那样的体验是很糟糕的。而且有的产品还要求在课件上有一些拖拽，有一些互动，网络带宽和延时是大家都感受很强烈的行业痛点。一点点差距就可能造成整个服务过程和用户体验非常差。

所以，改善用户体验、提升技术支撑能力，是当时摆在从业者面前的一个难题。

服务的本质是有没有改变体验、提升效率或者是创造出整个业务流程上真正的增量价值，并不是简单说，有了产品就行了。这是一个很慢的过程。

（2）创新技术的突破

在线教育也是一个双边市场，也是一个多边服务市场，如何通过技术手段改变产业链运转过程，提升效率，保证有服务质量的供给，保证整个服务环境的完善。

• 未来教师的服务质量数字化，服务标签化，提升供给侧的管控效率；

• 未来学生学习结果数字化，通过技术实现更精准智能的匹配；

• 未来课程内容“客制化”，根据大数据分析，为每个学生定制不一样的课程；

• 未来能够捕捉学生的面部表情，识别和研究上课的效果。

2. 社交

“社交”这个词现在用的比较多。但是这里千万别理解为交友聊天，或者简单的理解为学习小组，这里更多的是指如何通过社交驱动整个生意运作。

（1）学习内容社交化

很多时候学习都是反人性的，学员需要更多的内在驱动力。如果是把学校的课程搬回家，无疑会造成学生的反感。那么如何能够让课程产生社交货币，如何能让学生们愿意谈论课程，就是未来各家课程研究的重点了，比如说：多元化的产品输出、App签到打卡、纸质图书、卡牌、音视频内容、创造出IP形象等。

（2）学习场景社交化

很多时候我们我们的学习都是固定的场景，而且在线教育很多场景是在家里，缺少庄重的仪式感。所以如何把学习场景做更多元的延伸，就是个好问题了，比如说：组织线下的Drama、Presentation等活动，成立线下的学习小组、读书会等。

（3）获客社交化

社交给获客带来的最大好处是：

• 获客的边际成本降低；

• 信任背书带来的转化率提升。

3. 效果

效果才是教育行业的交付物，不管是在线教育还是线下教育，绝对不是发一本书，开一个课堂就等于教育。教育一定要为效果负责，一定要完成一个闭环。

（1）沉浸式教育

大部分在线教育企业都说自己打造了一个沉浸式教育。

教学环境的沉浸式，尤其是英语相关的教学，全程英文，欧美外教，打造了一个丰富而立体的课程。

教学内容的沉浸式，没有讲解，只有游戏，没有专业知识的讲述，只有知识的应用。

（2）破除填鸭式教育

以往我们对教育的诟病就是填鸭式教育，反正在课堂上，在补课班就是不停的给学生们宣贯各种知识，然后通过题海战术，不断的训练“考试机器”。所以在线教育一出来，大家就一定期待着改革，期待着不一样的教育方式。

一开始大家认为一定是素质教育，从课程本身出发，后来发现这只是换了“信息传递”的内容，这不算是教育。教育是什么“教”会你，而且还要培“育”你，是要有目的的长期训练和指导。虽然传统教育也是这样做的，但是在线教育变得有趣、有用，才能够让家长接受。

只有这样，我们才能定义我们提供什么价值；只有这样，我们才能突破原来给自己设定的界限。

后记

在中国庞大的市场背景下，很多企业都是一窝蜂的冲向某一个行业，但是现在也会有更快速的退潮。当进入下半场的时候，随着竞争激烈了，更加考验一个企业是否拥有核心竞争力。在中国很多行业的增速已经不是那么快，最后比拼的就是谁更有耐心，谁更能创造长期有效的价值。

名词解释：

CR4是行业前四名份额集中度指标，可以对产业的竞争和垄断程度分类研究。

在一个行业中，若干最大企业的产出占该行业总产出的百分比。一种典型的度量方法是四企业集中度，即最大的四家企业的产出占总产出的百分比，绝对集中度反映一个行业得垄断程度。

在计算公式中，集中度常常被写成CRn的形式。CR是concentration ratio的简称，n表示最大的n项之和所占的比例。对于图书市场，集中度用来表示该类市场竞争的激烈或垄断程度，一般用CRn来表示，如CR4，CR10等。

前4位企业市场占有率（CR4）将集中类型分为六个等级，即极高寡占型（CR4>75%）、高集中寡占型（65%<CR4<75% ）、中（上）集中寡占型（50% <CR4<65%）、中（下）集中寡占型（35% <CR4<50% ）、低集中寡占型（30% <CR4<35% ）、原子型（CR4<30%)。

据统计：在我国的39个工业产业中，只有石油、天然气采选业的CR4超过50% ，而绝大多数产业的CR4都低于30% ，甚至有64% 的工业产业的CR4低于10% 。

本文转自网站“人人都是产品经理”，作者Eric。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。

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